Ricerche

Un nuovo studio eseguito alla University of California di Berkeley e in quella di San Francisco ha scoperto che quando si tratta di fare scelte, spesso dimentichiamo sorprendentemente le cose che ci piacciono di più e tendiamo a scegliere ciò che ricordiamo. Lo studio, pubblicato su Proceedings of the National Academy of Sciences, combina nozioni di economia e di psicologia con esperimenti decisionali e scansioni fMRI del cervello per esaminare in che modo i nostri ricordi imperfetti influenzano il nostro processo decisionale.

"La vita non è un test a scelte multiple", afferma il prof. associato Ming Hsu, direttore del laboratorio di neuroeconomia della UC Berkeley, coautore senior con il dott. Andrew Kayser, professore associato di neurologia della UCSF e con il primo autore Zhihao Zhang, post-dottorato della UC Berkeley. "Eppure i ricercatori di solito offrono alle persone un menu di opzioni e chiedono loro di scegliere".

I risultati si allontanano dai modelli economici tradizionali che assumono che le persone prendano decisioni razionali tra tutte le opzioni disponibili. Nella maggior parte delle situazioni, piuttosto che scegliere da una lista preconfezionata, evochiamo scelte dalla nostra memoria.

"Anche se tutti sappiamo che la memoria umana è limitata, e c'è un mercato fiorente per le app che la aiutano, gli scienziati sanno sorprendentemente poco su come questo limite influisce sulle nostre decisioni", afferma Zhang. La risposta a questa domanda potrebbe avere implicazioni in tutto, dalle ricerche sui consumatori alle politiche pubbliche per gestire le malattie neurodegenerative.

Dimenticare i preferiti

Per misurare l'influenza della memoria sulle decisioni, i ricercatori hanno esaminato le scelte delle persone per diversi tipi di beni di consumo, come fast food, frutta, merendine e condimento per l'insalata. Per ciascuno, hanno chiesto a un gruppo di partecipanti di nominare quanti più riuscivano di marchi o articoli preferiti nella categoria. Hanno chiesto a un secondo gruppo di scegliere le loro preferenze da un menu di opzioni. Sulla base di tali risultati, hanno creato un metodo matematico per prevedere quali oggetti sceglierebbero le persone in una situazione aperta.

Il risultato più sorprendente è stata la frequenza con cui le persone sembravano dimenticare di citare gli oggetti che gradivano di più, scegliendo oggetti meno preferiti, ma ricordati più facilmente.

"Molte persone indicano McDonald's come il loro preferito, ma molte di quelle persone in realtà non amano McDonald's tanto quanto altri marchi", afferma Kayser. In una situazione aperta, il 30% delle persone ha detto che McDonald's è il loro fast food preferito; tuttavia tra quelli che hanno avuto un elenco di ristoranti, solo la metà (15%) ha scelto McDonald, l'altra metà ha scelto altri ristoranti.

I ricercatori hanno trovato altre grandi differenze tra le preferenze delle persone con scelte aperte, in confronto a chi poteva scegliere in un elenco, per tutti gli altri tipi di beni di consumo testati, sia marchiati che senza marchio, come la frutta.

"L'entità di questi cambiamenti è stata molto sorprendente", afferma Hsu. "Il fatto che così tante persone non menzionino i loro preferiti contraddice realmente la nozione che di solito agiamo nel nostro miglior interesse, come potrebbero farci credere i modelli economici standard".

Previsioni sorprendentemente accurate

Per capire più in profondità come la memoria impatta sulle decisioni, i ricercatori hanno costruito un nuovo modello matematico che combina modelli economici del processo decisionale con modelli psicologici di richiamo della memoria.

"Si è data pochissima attenzione al collegamento tra queste due aree", afferma Zhang. "Prendendo le migliori caratteristiche di ciascuno, abbiamo scoperto che potremmo fare previsioni incredibilmente accurate sulla frequenza con cui le persone non scelgono le opzioni più preferite a causa dei ricordi imperfetti". In effetti, le previsioni erano così accurate che i ricercatori pensavano di aver commesso un errore: "Siamo arrivati a fidarci dei risultati solo dopo aver controllato e aver ripetuto più volte gli esperimenti".

Le scansioni cerebrali mostrano sistemi di memoria in funzione

Capire il ruolo che ha la memoria nel processo decisionale ha implicazioni per milioni di persone che gestiscono malattie neurodegenerative come il morbo di Alzheimer (MA), afferma Kayser, che fa ricerca sulla neurologia comportamentale:

"Sappiamo che la memoria diminuisce con il progredire del MA. Vediamo anche che la capacità decisionale diminuisce in settori come la gestione finanziaria. Ma non abbiamo ancora buoni modelli del loro collegamento, o anche buoni modi per misurare i cambiamenti nella capacità decisionale. Per i neurologi, queste sono domande urgenti".

Per definire il ruolo del recupero della memoria nel processo decisionale, i ricercatori hanno scansionato il cervello di un gruppo di partecipanti usando le fMRI (scansioni a risonanza magnetica funzionale). La ricerche neuroscientifica passata ha dimostrato che il processo decisionale, che coinvolge la valutazione e la memoria, sono serviti da diversi sistemi cerebrali.

"Quando le persone facevano scelte aperte nei nostri esperimenti, abbiamo visto una maggiore attività nelle regioni di recupero della memoria del cervello e un rafforzamento della comunicazione con le regioni di valutazione", afferma Zhang. Ciò non è accaduto quando i partecipanti sceglievano semplicemente da una lista: la parte di valutazione si illuminava, ma i sistemi di memoria mostravano molta meno attività.

Ciò fornisce le prove neurali del coinvolgimento diretto dei sistemi di memoria nelle decisioni aperte e fa luce sulla natura delle decisioni meno che ottimali in queste situazioni.

"Sulla base di questi risultati, si capisce perché i pazienti di Alzheimer sono particolarmente vulnerabili quando le decisioni sono aperte", afferma Kayser, "Se è così, questo potrebbe motivare lo sviluppo di sistemi di supporto decisionale che possono alleviare queste vulnerabilità".

La ricerca potrebbe anche fornire un modo più mirato di progettare 'indizi' che aiutano le persone a espandere le loro opzioni senza imporre scelte specifiche. Ad esempio, "Se vogliamo che i consumatori passino a specie di pesci più sostenibili, si potrebbe aiutare trovando un modo per indurre le persone a considerare altri tipi di frutti di mare, che potrebbero aver trascurato", afferma Hsu.